构，指的是构想、构图和构成等。把握住了构，也就掌握了创作的方法，作品也才会有筋骨。

视觉传达设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。在设计的过程中，“构”起着重要的作用，构的本义为架木造屋。而在视觉传达设计的过程中，构，指的是构想、构图和构成等。把握住了构，也就掌握了创作的方法，作品也才会有筋骨，并赋予了作品无穷的生命力，以及给观者视觉、触觉、心灵的感动。

构思 

构思是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。我们也可以把它理解为创意，理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。在广告设计中，创意变得最为重要，也最为直接，它直接关系到一个产品、一个公司的生死关键。构思是一个富有创造性的思维过程，是设计的灵魂。如果没有前期的构思，整个设计过程会感到乏力与迷茫。

构图 

构图，绘画时根据题材和主题思想的要求，把要表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的画面。在国画中叫布局，或叫经营位置。也就是说，在摄影中称它为取景，而在视觉传达设计中的构图，我们成为版式。无论是广告设计、书籍装帧设计还是网页设计等等，均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。均衡与对称本不是一个概念，但两者具有内在的同一性 -- 稳定。

稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。均衡与对称都不是平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感特别强，对称能使画面有庄严，肃穆，和谐的感觉。 

构图在视觉传达设计中就相当于设计的语言和艺术风格，优秀的构图，（或称为版式）可以更好地来传达主题精神，达到版面最佳的诉求效果，增强诱导力的同时也可以增进观者对内容的理解。 推荐阅读：设计中的万能构图技巧！你造吗？

构成 

构成一词来源于“构成主义”，而“构成主义”属于哲学和艺术范畴，它有更具体的内容、思想方法和行为准则，是一种风格和流派。因此，构成更多的是哲学的和科学的含义，“对象世界诸多要素的分解和组合使新的功能显现。” 

构成也有构造、解构、重构、组合之意。它是现代造型设计的流通语言、是视觉传达艺术重要的创作手法。构成具体地说就是遵循一定的审美规律，以理性的组合方式入手，表达感性的视觉形象。 

无论再复杂的图形它的组成元素都是由点、线和面构成，从视觉艺术的要素，线条、色彩、形式等。我们研究诸要素自身的表现力，并探求这些视觉要素和人类情感之间的直接的和有规律的联系，从而为设计者提供了一种崭新的思维方法，大大地增强了设计者对美的创造力和表现力。构成观念的形成促进了现代美术的发展，也推动了设计的革命。 

在广告设计中的构成包括标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。视觉传达设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在视觉传达设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达。

现在视觉传达设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

标题主要是表达广告主题的短文，一般在视觉传达设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、两个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 

正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体地阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。 

色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。  

总的来说设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。推荐阅读：潜移默化的视觉引导！你注意过吗？

设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断地完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于好的构思，完善好的构图，有机的组合设计的构成。不断深入的感受和体验，设计出让人感动的作品。

上一条：一篇文章告诉你如何把握设计的骨骼之美！

下一条：优秀Logo设计中的视觉简化心理！